Tầm nhìn chiến lược khi làm văn hóa thương hiệu

Tiếp cận khách hàng bằng hoạt động bảo trợ nghệ thuật sẽ giúp doanh nghiệp, nếu đảm bảo được tính liên tục về thời gian.      

Ông Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc Chiến lược thương hiệu của Richard Moore Associates chia sẻ cách xây dựng thương hiệu bằng các hoạt động văn hóa nghệ thuật hiệu quả, nhân sự kiện Ngân hàng VPBank mời nghệ sĩ nổi tiếng Kenny G sang biểu diễn tại Việt Nam.

- VPBank năm ngoái mời nghệ sĩ Richard Clayderman sang biểu diễn và năm nay là Kenny G như một cách quảng bá thương hiệu. Ông đánh giá thế nào về cách làm này?

- Bảo trợ nghệ thuật là một trong những lựa chọn để thương hiệu đến với công chúng. Cách làm này không hề mới ở Việt Nam và nhiều doanh nghiệp đã gắn thương hiệu của mình với các chương trình nghệ thuật.

Tôi không muốn bàn sâu về giá trị đem lại cho cộng đồng hay xã hội. Đương nhiên khán giả, công chúng có cơ hội thưởng thức những sản phẩm văn hóa có chất lượng mà không cần phải sang tận nước ngoài.

Tuy nhiên, từ góc nhìn về thương hiệu, tôi cho rằng câu hỏi lớn ở đây là tính mục đích của doanh nghiệp khi thực hiện những dự án này là gì. Điều quan trọng nhất là họ có thể duy trì như một dự án đường dài, biến nó thành "đặc sản" riêng của doanh nghiệp và thương hiệu mình hay đơn giản đây chỉ là những hoạt động giải quyết các mục tiêu ngắn hạn.

- Doanh nghiệp nên lưu ý gì khi chọn hình thức bảo trợ nghệ thuật để quảng bá thương hiệu?

- Làm thương hiệu có rất nhiều mức độ và nhận diện thương hiệu là một mức độ có thể nói là cơ bản nhất, như lớp vỏ ngoài đầu tiên của Brand Equity (giá trị thương hiệu).

Nếu doanh nghiệp chỉ cần mời nghệ sĩ sang biểu diễn như một động tác hâm nóng thương hiệu, thậm chí đơn giản là để có một sản phẩm dịch vụ thỏa lòng nhóm khách hàng nhất định (như nhóm khách hàng Priority của ngân hàng chẳng hạn) thì đó là việc làm cũng bình thường của mọi doanh nghiệp. Nếu chỉ dừng ở đây thì thương vụ này chỉ là một tính toán ngắn hạn cho một lợi ích ngắn hạn.

Ở trường hợp cụ thể của VPBank, tôi kỳ vọng sau khi đã mời được Clayderman rồi đến Kenny G, họ sẽ tiếp tục duy trì được việc mời các nghệ sĩ đẳng cấp như vậy sang Việt Nam trong các năm tiếp theo. Lúc đó việc mời một nghệ sĩ không đơn thuần là một sự kiện riêng lẻ nữa và giá trị mang lại cho thương hiệu sẽ lớn hơn rất nhiều.

- Mức độ thành công của cách làm thương hiệu này đến đâu?

- Tất nhiên đạt hiệu quả về hình ảnh thương hiệu thì phải có tính liên tục về thời gian. Giống như quảng cáo, phải có 20 spot mới đủ cho người xem hiểu món hàng là cái gì. Ít hơn dung lượng đó, họ chưa hiểu về thương hiệu thì tức là nỗ lực trước đó, chi phí trước đó của doanh nghiệp sẽ không mang lại kết quả dài hơi.

Nếu sự kiện âm nhạc này được VPBank duy trì thành sự kiện thường niên hàng năm, giá trị về mặt định vị thương hiệu mới có cơ hội thành công. Ví dụ họ sẽ định vị nên thương hiệu ngân hàng dành cho nhóm khách hàng mục tiêu là những doanh nhân, công chức văn phòng có thu nhập và có phong cách tinh tế đẳng cấp.

Nhưng xoay ngược lại vấn đề, nếu năm nay ngân hàng mời Kenny G nhưng năm sau lại mời một nhóm nhạc Kpop thì những gì đã nỗ lực để làm được trong 2 năm trước coi như bỏ đi. Nghệ sĩ không cùng nhóm phong cách và hướng tới đối tượng khán giả khác nhau thì chẳng thể nói lên tính liên tục và thống nhất của việc nhận diện thương hiệu.

- Về dài hạn, cách làm thương hiệu này có rủi ro gì cho doanh nghiệp?

- Chuyện đi đường dài chính là rủi ro rồi. Chi phí hàng tỷ đồng đưa nghệ sĩ sang mỗi lần không hề nhỏ dù là với một ngân hàng lớn. Nhưng chỉ cần không theo được chuỗi chương trình là giá trị dài hơi sẽ bị cắt ngay thành ngắn hạn.

Một rủi ro khác chính từ việc VPBank mời nghệ sĩ đầu tiên sang là Richard Clayderman. Ông ấy có 2 yếu tố đẳng cấp và tính phổ thông cao. Tới Kenny G có vẻ họ đang muốn tiếp tục duy trì tiêu chí đó. Nhưng rõ ràng so sánh sẽ thấy Kenny G không thể được như Clayderman. Người nghe saxophone có vẻ ít hơn rất nhiều so với nghe piano.

Rồi tiếp đến những năm sau họ sẽ mời ai nếu muốn tiếp tục duy trì một tiêu chí nghệ sĩ "cửa hẹp" như thế. Tôi nghĩ là rất khó lựa chọn chứ chưa nói đến việc mời được hay không.

Nhưng cá nhân mình, tôi vẫn ủng hộ cách làm của VPBank. Ít nhất trong bối cảnh làm marketing cho ngân hàng để tạo ra sự sáng tạo đột phá là rất khó.

- Những cách làm thương hiệu nào sẽ mang lại hiệu quả cao cho ngân hàng, thưa ông?

- Ngân hàng là ngành làm marketing rất khó để hay. Làm thương hiệu cho một chiếc xe máy, một chiếc điện thoại thông minh thậm chí một nhãn hàng nước uống có gas dễ hơn rất nhiều. Ngân hàng thì khác, các chương trình marketing có thể nói là sáo mòn, năm này qua năm khác chạy những chương trình không khác nhau là mấy. Khoảng 40 ngân hàng ở Việt Nam hiện nay rất ít có những sự kiện thương hiệu nổi bật.

Chính vì thế, tôi cho rằng VPBank đang có một cách làm hay. Vì rõ ràng cách làm này có sự khác biệt, có dấu ấn riêng. Ít nhất thì họ cũng đang là ngân hàng tiên phong làm nghệ thuật. Mà làm nghệ thuật đâu có dễ.

Nhưng vẫn trở lại chia sẻ ban đầu của tôi, nếu duy trì được lâu dài, thậm chí kế thừa từ thế hệ nhân sự này sang thế hệ nhân sự khác thì chắc chắn dự án này sẽ đem lại những giá trị lớn cho thương hiệu của ngân hàng.

Có được sự chú ý của dư luận mới là một nửa của thành công. Nhưng dù sao một nửa của cái bánh mì vẫn còn hơn chả có mẩu nào.